Что делает вас поклонником Hermès?

Кэрри: «Сумка Birkin? Это же совсем не в твоём стиле!»

Саманта: «О, дорогой, дело не столько в стиле, сколько в том, что означает носить эту сумку».

Приведенный выше диалог, происходящий в четвертом сезоне сериала «Секс в большом городе», знаменует появление сумки, которую многие считают самой первой «Святой Грааль». Миллионы любителей моды по всему миру, большинство из которых практически не знали о существовании этой сумки, не говоря уже о том, чтобы понимать, какое значение она приобретёт в последующие десятилетия, наблюдали за тем, как это культурное, художественное и экономическое явление стремительно набирало популярность.

Но с момента своего телевизионного дебюта статус сумки Birkin только вырос, закрепившись в нашем коллективном сознании не просто как сумочка, а как символ личных достижений. Как поясняет Саманта: «Когда я буду разгуливать по городу с этой сумкой, я буду знать, что достигла успеха».

Мог ли дом Hermès предвидеть, что сумка Birkin произведёт революцию в искусстве, коммерции и моде и поставит сам бренд на стыке этих трёх сфер? Вряд ли; в конце концов, Birkin задумывалась всего лишь как сумка стандартного размера, которая одновременно служила сумкой для подгузников для певицы и актрисы Джейн Биркин. А история создания сумки, связанная с пакетом для рвоты на том судьбоносном рейсе Air France, к настоящему моменту стала частью модного фольклора.

Таким образом, в какой-то момент всемирно известный производитель чемоданов и седельных изделий не только вошел в основной поток модных дискуссий, но и стал самым желанным брендом современности. На протяжении всего своего развития список клиентов бренда стал столь же впечатляющим, сколь и обширным — в нем фигурируют имена знаменитостей, президентов и первых леди, а также некоторых из самых богатых людей планеты.

Итак, теперь, когда мы установили, что сам бренд претерпел значительную эволюцию, изменилось ли также представление об идеальном покупателе Hermès? Или его непоколебимая приверженность качеству всегда была предназначена для… ну, не совсем для масс? Давайте рассмотрим некоторые характеристики покупателей Hermès.

В наши дни большинство брендов продают не просто продукт, а концепцию образа жизни, который можно воплотить в реальность с помощью данного продукта (или продуктов). Однако успех у разных брендов бывает разным — сколько из нас видели, как другие пользуются, не говоря уже о том, чтобы самим пользоваться, набором чашек Louis Vuitton или велосипедом Chanel, хотя и то, и другое вполне присутствует в ассортименте этих брендов?

Следовательно, то, что бренд даёт покупателям возможность побаловать себя дополнительными товарами помимо своих хорошо известных продуктов, ещё не гарантирует, что кто-то действительно совершит эти покупки, за исключением, пожалуй, лишь самых лояльных клиентов.

Однако для клиентов Hermès бренд создал полноценную экосистему, в которую большинству покупателей приходится входить, если они хотят приобрести в розничной продаже дорогостоящие товары, такие как Birkin, Kelly и, с недавнего времени, Constance. Мы нашли подтверждение этому в статьях и книгах, в которых многие с поразительной честностью описывают, как чтобы заполучить сумку Birkin, существовало требование (конечно, не явно сформулированное, но вы понимаете, о чём речь) потратить минимальную сумму на различные сопутствующие товары, прежде чем запросы на Birkin из легендарной «закулисной комнаты» принесли результат.

Это показывает, насколько важно «доказать свою ценность» (иногда это называют «формированием профиля покупателя») для Hermès при определении того, кто станет самыми ценными клиентами бренда. Другими словами, только те, кто готов в полной мере воплощать стиль жизни Hermès, получают возможность унести домой большие оранжевые коробки.

Хотя при упоминании о сумочках Hermès у всех на ум обычно приходят именно эти престижные модели, говорить только о Birkin — значит не отдать должное всему разнообразию товаров, которые предлагает Hermès, и нет, я не имею в виду пляжные полотенца. Я говорю именно о шелковых шарфах.

Вы, вероятно, уже знаете об их важности (и королевском значении) по фильму «Дневники принцессы». Но помимо этого, шарфы — одни из самых изысканно детализированных (и тщательно выполненных) изделий Hermès. Один из тех, которые действительно можно носить каждый день. Наряду с ними — часы, подвески для сумок, обувь, браслеты и широкий ассортимент безделушек, на которые я ни за что не смогла бы небрежно потратить более 300 долларов.

Тем не менее, поклонница Hermès (ну, что такое пара сотен по сравнению с Birkin, стартовая цена которой исчисляется пятизначной цифрой, верно?) Чтобы заполучить желаемые аксессуары, не относящиеся к сумочкам (тем самым показав, что они — серьезные покупатели бренда, которых интересует не только сумочки), и в конечном итоге получить предложение о покупке упомянутых сумочек, в Hermès действует одна сила, которую просто невозможно игнорировать — продавцы-консультанты.

Обсуждение продавцов-консультантов — это долгая и противоречивая тема. Мы слышали о том, как строить с ними отношения, а также получили отзыв от одного из таких продавцов. И правда о консультантах по продажам Hermès (а в последнее время и Chanel) заключается в том, что они наделены гораздо большими полномочиями, чем в других модных домах или розничных сетях. Благодаря этому они не только могут достать именно то, что вы хотите, но и иногда удивляют вас вещами, о которых вы даже не подозревали, что они вам нужны.

Другими словами, SA — это как друг, который к тому же является инсайдером в Hermès. Поэтому тем более важно относиться к нему как к другу, то есть не начинать сразу же расспрашивать о сумке Birkin, потому что, честно говоря, ему уже часто задают такие вопросы. Таким образом, ключевую роль играет дипломатичность.

Еще одно основное правило, с которым, похоже, согласны большинство опытных покупателей Hermès: рекомендуется принимать первую предложенную сумку, даже если она не совсем соответствует вашим ожиданиям — это не только увеличивает шансы получить больше предложений в будущем, но и отказ от первого предложения может означать, что в ближайшее время вы не получите других.

Герой из Hermès — человек терпеливый (и, возможно, состоятельный).

«Это четыре тысячи». «Я
знаю». «И
есть список ожидания». «Я
так и думала».
«Пять лет». «За
сумку?» «Это
не просто сумка, это Birkin».

Была ли концепция «листа ожидания» когда-либо реальной, или это была просто хитрая стратегия продвижения продукта, призванная удерживать многочисленных поклонников бренда в напряжении на протяжении многих лет?

Возможно, мы никогда не узнаем, но мы знаем, что VIP-клиентом Hermès не становятся за одну ночь. Скорее всего, им придется ждать любое время — от месяца до нескольких лет, чтобы сформировать профиль покупок, достойный такого статуса. И обязательным условием, сопутствующим длительному ожиданию, является терпение — не только потому, что приходится тратить огромное количество времени на поиски своей «сумки-Святого Грааля», но и для того, чтобы определиться с выбором из обширного ассортимента кож, цветов и фурнитуры, которые Hermès держит в запасе.

И, возможно, такое время ожидания тоже не является чем-то необычным. В конце концов, исследование Baghunter за 2016 год показало, что инвестиционная стоимость сумки Birkin выросла более чем на 500% за последние 35 лет, а годовая доходность от покупки Birkin в 14,2% даже превосходит «золотой стандарт»! Поэтому, точно так же, как человек не торопится при инвестировании в рынок акций, которые, по прогнозам, принесут наибольшую доходность, ему также необходимо потратить некоторое время на обдумывание выбора сумки Birkin.

Итак, теперь, когда мы узнали, чем должна обладать идеальная VIP-клиентка Hermès, начать планировать покупку сумки Birkin, возможно, покажется менее запутанным, хотя и не менее сложным делом. На самом деле, я уверена, что к этому моменту мы все мысленно уже вполне готовы потратить несколько десятков тысяч на Birkin (то есть, если бы у нас теоретически были лишние деньги). Однако в реальности, судя по собственному опыту, у меня в списке желаний слишком много (относительно) недорогих сумок, а терпения, необходимого для того, чтобы накопить на такую, у меня ни капли (отдельное спасибо моей коллеге по Шоппингстарс Алехандре, которая недавно начала свой путь к приобретению такой сумки!)

Если говорить о тех огромных суммах, которые приходится выкладывать, чтобы заполучить сумку серии B или K, то это тоже нелегко принять. Для бренда занять желаемое место в сознании капризных потребителей модной индустрии и убедить их потратить более тысячи долларов на свою продукцию на рынке, переполненном предложениями конкурентов, — задача не из легких. Еще сложнее — попытка переориентироваться на более элитную клиентуру, как мы видим на примере Mulberry и Coach.

Hermès, для сравнения, с самого начала своей истории как производителя элитной багажной продукции позиционировал себя в более высоком ценовом сегменте (для справки: на момент съемок упомянутого эпизода сериала «Секс в большом городе» сумка Birkin, о которой идет речь, продавалась по цене 4 000 долларов, тогда как Chanel Classic Flap стоила 1 500 долларов), но и покупатели этой марки действительно привыкли платить надбавку за качество и, возможно, даже стали рассчитывать на то, что им придётся заплатить дополнительные деньги, чтобы обрести более высокий статус, который она даёт.

Так кто же является идеальным покупателем Hermès? Возможно, правда в том, что идеальный клиент Hermès — это сочетание многих черт: это уникальные личности, ценящие изысканные вещи в жизни, а богатое наследие и мастерство Hermès удовлетворяют их потребность в качестве и эстетике. Это люди, ориентированные на статус, стремящиеся приобрести вещи под брендом Hermès — возможно, для того, чтобы завоевать общественное признание, как дамы из сериала «Nothing But Thirty», или же в качестве демонстрации власти, как описывает писательница и антрополог Уэнсдей Мартин в своей книге «Приматы Парк-авеню».

С другой стороны, возможно, они и не ищут в первую очередь какую-то узнаваемую сумку — многие модели Hermès, такие как Jypsiere, Herbag или Evelyne, идеально подходят для модниц-минималисток, которые ищут высококачественную сумку, которая прослужит им всю жизнь (к тому же концепция «спа для сумок» — это так увлекательно)!

В конечном счёте, то, что объединяет всех этих разных людей с разными мотивами в «людей Hermès», — это азарт охоты за тем, что могут себе позволить лишь единицы и что не так легко достать, — то, что сама компания Hermès описывает как «роскошь класса ультра-премиум». А на рынке роскоши, который, по словам бывшего генерального директора бренда Патрика Томаса, «основан на парадоксе: чем желаннее становится бренд, тем больше он продаётся, но чем больше он продаётся, тем менее желанным становится». Именно тот баланс, которого добивается Hermès, находит наибольший отклик у покупателей.

Итак, как вы думаете, вы — человек в стиле Hermès?